【第1弾】費用対効果の低下を防ぐ！広告の出稿目的に合った媒体の選び方
・広告を出稿したいけど、どの媒体にコストをかけるのが最適なんだろう…
・今配信している広告が、求めているターゲットに届いているのか不安…
・広告媒体がたくさんありすぎて、どれが一番適しているのか分からない…
広告の出稿を考えている、またはすでに出稿している中でこんなお悩みはありませんか？
同じ商品・サービスでも目的と媒体のマッチによって効果は大きく変わります。
コンバージョンが低下している原因は目的と媒体のミスマッチによるものかもしれません・・・
今回は無駄コストをなくし、広告効果を最大限に活かすための出稿目的に合った媒体の選び方をご紹介します。
目次
- 1.媒体を選ぶ視点
- ・自身の先入観や経験で判断してはいけない
- ・狙うターゲット層やユーザー属性を把握する
- 2.広告を配信したいターゲットを明確にしよう
- 2-1.配信したいターゲットは「潜在層」か「顕在層」か？
- ・ユーザー層の違いで商品・サービスに対するモチベーションは異なる
- ・アピールしたい商品・サービスの購入に対してターゲットがどの段階にいるのかを可視化
- 2-2.「潜在層」とは？
- ・まだ商品・サービスは認知していないものの、この先ニーズが顕在化される層
- 2-3.「顕在層」とは？
- ・商品・サービスの認知かつニーズもあり自社商品を知っているがまだ購入には至っていない層
- 3.広告出稿で得たい効果を明確にしよう
- 3-1.目的別の媒体の紹介
- ① 認知拡大：多くのユーザーにメッセージを届けること
- ② 比較検討層の増加：検討してもらうユーザーを増加させること
- ③ 購入数増加：コンバージョン件数を増加させること
- ④ 顧客層のボトムアップ：ユーザーとの間に信頼関係を築き優良顧客として成長させること
- 4.まとめ
１. 媒体を選ぶ視点
・自身の先入観や経験で判断してはいけない
・狙うターゲット層やユーザー属性を把握する
インターネット広告を成功させる上で大切なのは、
「売れそう！」や「売れないだろう…」というような、自身の先入観や経験側で判断してはいけないという点です。
やみくもに広告を打ち出せばいいものではなく、各プラットフォームによって狙うターゲット層やユーザー属性を把握し、ターゲット層に合うアプローチを行うことが重要になってきます。
また、広告目的や適切なタイミングに応じてターゲット層に響く媒体選定方法を考えて、「潜在層のリーチ獲得」や「顕在層の購買促進」というような明確な運用ポリシーを持っておくことが大切です。
上記を進めていく中で、ターゲットをどのように明確化していくのか、ご説明します。
２．広告を配信したいターゲットを明確にしよう
2-1.配信したいターゲットは「潜在層」か「顕在層」か？
・ユーザー層の違いで商品・サービスに対するモチベーションは異なる
・アピールしたい商品・サービスの購入に対してターゲットがどの段階にいるのかを可視化
「潜在層」か「顕在層」かによって、ユーザーが商品・サービスに対するモチベーションは大きく異なります。
下記表からも分かる通り、顕在層はコンバージョンに繋がるユーザーが多いですがユーザー数が少ないです。逆に潜在層はコンバージョンに直結するユーザーは掴みにくいものの、ユーザー数が多いです。
※図①※ユーザー層の階層図
各ファネルに適した広告媒体を選定する為にも、アピールしたい商品やサービスの購入に対してターゲットがどのような段階にいるのかを分類し、きちんとモデル化、可視化することが重要になってきます。
次に、各ファネル（潜在層、顕在層）について説明していきます。
2-2.「潜在層」とは？
まだ商品・サービスは認知していないもののこの先ニーズが顕在化される層のこと
コンバージョンに近しいユーザーではないものの、何かのきっかけで「こんな商品欲しかったんだ！」と思わせることで自分のニーズが顕在化します。それをきっかけに商品やサービスを利用してくれる可能性のあるユーザーになるため、訴求していくアプローチ方法が重要になってきます。
2-3.「顕在層」とは？
商品、サービスの認知、かつニーズもあり自社を知っているが
まだ購入には至っていない層のこと
「こういう商品が欲しい」と自覚しているユーザーの為、コンバージョンしやすい層でもあります。潜在層とは違いボリューム数が少ないです。顕在層だけに広告を当ててしまうと刈り取って行く手法の為、徐々にコンバージョンが獲得できなくなってしまうという層でもあります。
実際にマーケティングの施策に落とし込んでいく場合は、その商材やマーケティング施策の内容によってその線引きは変わってきますが、ユーザー層は大きくこの二つの層に分けて理解していくとよいでしょう。
上記のように媒体選定するときには「潜在層」や「顕在層」というユーザー層の考え方を行うことで、それぞれの層に合わせた広告媒体を選定することが可能になります。
３. 広告出稿で得たい効果を明確にしよう
そもそも広告を出すことで得たい効果、目的を考えられていますでしょうか？
広告の効果を考えることで、より適切な媒体選定を行うことが可能になります。
3-1.目的別の媒体の紹介
目的に応じて媒体と広告種別を分けることで、狙い通りの効果が得られる
① 認知拡大
新商品の告知や既存の商品をもっと多くのユーザーに知ってもらいたい場合、多くのユーザーにメッセージを届けることが重要です。純広告（リッチコンテンツ）やSNSを使用することで、多くのユーザーに認知拡大を行うことが可能となります。
② 比較検討層の増加
潜在層から顕在層へ変えていくことで、自社商品が検討材料に入っていいなかったユーザーに対して検討してもらうユーザーを増加させることが可能となります。興味関心やユーザー属性で精緻なターゲティングができるSNS広告やDSP広告などが効果的です。
③ 購入数増加:BtoC(リード獲得:BtoB)
リスティングやリマーケティング等でブランドネームや商品名等を実際に検索したユーザーや、一度サイトへ来訪したユーザーに当てることでコンバージョン件数を増加させることが可能になります。ここでは、実際にユーザーが検索したキーワードに広告を配信することが可能なリスティング広告が効果的です。
④ 顧客層のボトムアップ（バイラル効果）
一度サービスの体験をしたユーザーとの間に信頼関係を築き（アフターフォロー）ロイヤルカスタマー（優良顧客）として成長させることで、ロイヤルカスタマーが発信するSNS等でのバイラル効果（口コミ）が期待できSNS本来の効果「いいね」の期待もできます。
会員メルマガやSNSでのクーポン配布(Twitter,Instagram) 等が、バイラルマーケティングの手法としてあります。
※図②※広告目的に合わせた媒体一覧
４．まとめ
今回は、広告の出稿目的に合った媒体の選び方をご紹介させていただきました。
すでに出稿されている方は、目的に合った媒体選定ができていたでしょうか？
媒体選定に困った際や、詳細な媒体説明が欲しい方、是非お気軽にお問い合わせください。
パーソルビジネスプロセスデザインでは、マーケティングオートメーションやweb分析、クリエイティブ制作の部門と協同し、データを可視化しワンストップでご提供できる広告運用サービスを行っています。また、パーソルビジネスプロセスデザインでは様々な媒体を扱っているため、目的・目標に合わせたご提案を致します。
些細なことでも構いませんので、ご相談いただけますことお待ちしております。
