営業活動を的確に行うための営業プロセスと役割定義:勝てる営業組織をつくるための5つの要件 第4回

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案件醸成

前回、数値目標の設定の方法ついてお話をさせていただきましたが、第4回の今回は営業活動を的確に行っていくための営業プロセスの設計の仕方と営業フェーズにおける関係者の役割定義についてお話しさせていただきます。

当社がサービスをご提供させていただく上で、担当するお客様の規模や業態、エリアなどのターゲット顧客やコール、メール、訪問などのチャネル、更にはアプローチからリード獲得、案件創出、クロージングなどのプロセスなど『どの部門の誰が何をどこまで担当するのか』が曖昧であったり、営業担当の間で業務が重複していたり、顧客に対する対応に抜け漏れが発生していたり、案件管理のヨミを正確に行えていなかったりと営業部門の機会損失や生産性が低下しているケースを多く見かけます。

その際に当社が課題解決に向けた活動として重要視しているポイントを今回はお話しさせていただきます。

目次

  1. 1.よくある営業活動の問題点
  2. 2.営業プロセスの設計と役割分担による営業生産性の向上
  3. 3.営業活動における案件や行動管理の精度も上がる?
  4. 4.まとめ

1.よくある営業活動の問題点

『新規開拓を行う上でアプローチリストを10,000件準備し、セグメント分けや優先順位付けを行わず、リストの全てのお客様に対して上からコールドコールを実施。
アポイント獲得できたユーザに対してはとりあえず訪問して、中にはご挨拶して見込はなく次につながらないような無理アポや、場合によっては担当者が訪問時に不在などの空アポなども見受けられる。

提案、クロージングまで進めることができているリードや案件はあり、受注件数もぼちぼち出ているが、各営業担当は受注までのプロセスにおいて異なる活動を行っているが活動内容については営業担当間での共有もなく、数字の共有だけがされている。
アプローチ~クロージングまでを1人の営業担当が対応しているため、営業活動そのものが属人化し、営業担当それぞれの営業レベルに差もあり、営業組織全体の活動水準の底上げが優秀な営業担当に担保されている状態である。
組織として営業活動における課題がどこにあるかも見えづらい状況と言える。』

これは新規顧客の開拓を行う上でよく見かけられる光景です。

この営業活動は生産性が高い状況と言えるでしょうか?
おそらく皆さんの回答は『No』だと思います。

このような状況を改善するためには、ユーザのセグメント分けを行い、営業プロセスにおける各フェーズを定義付けすることで営業担当者の活動を可視化することができ、活動レベルの平準化と底上げに繋げることができます。

2.営業プロセスの設計と役割分担による営業生産性の向上

おおよその企業においては上記の例まではいかないものの、営業業務を遂行する際、目標達成に向けて、均一的な営業プロセスや関係者の役割分担を持って業務遂行を行うことが多く見受けられます。

この均一的なプロセスによる業務遂行だけではなく、規模、エリア、ニーズなど適切な軸でセグメンテーションしたエンドユーザの特性に沿って設計した営業プロセスや役割分担で業務遂行することで営業予算の達成に向けた効果的、かつ生産性高く目指すための取組みが可能となります。

この状態を目指すうえでの第一歩として顧客の既存営業業務のプロセスの整理を行います。
これまで実行してきた営業プロセスの各フェーズにおける活動要項など、どこでどんな活動を行っているか?を明らかにしていきます。また、既存の営業プロセスを把握し、営業業務における問題、課題点などがどこにあるかを認識することも重要なポイントです。

次にユーザ側の購買プロセスを振り返ってみます。
整理した営業プロセスにおいて、エンドユーザが提供サービスを購入する際の購買プロセスを把握できていれば、そのプロセスに沿ったアプローチができ、より効果的なアプローチができるはずです。法人の場合はそのプロセスにどの部署の誰が絡んでいるか?誰がキーマンか?まで、深堀って知ることができれば更に顧客状況に沿った営業活動ができるようになり、営業プロセス定義に役立てることが可能になります。

ここまで整理できた段階で営業プロセスの設計に入ります。
設定した各フェーズの名称、エンドユーザの想定状態とそれに対する活動概要の定義を摺合せます。名称は各フェーズでの活動を表現しているか?エンドユーザの状態に相違はないか?活動はユーザの課題を改善する内容になっているか?など確認しながら設計を進めていきましょう。

続いて、活動定義から営業プロセスにおける各フェーズの移行条件をすり合わせていきます。
移行条件は「BANT(Budget/Authority/Needs/Timeframe)」条件と言われる項目を中心に、コンペリングイベント(変えざるを得ない理由)や検討商材、競合などの項目で条件設定を行います。
この移行条件は、営業活動におけるユーザや案件状態について営業組織で共通の見解を持ち、どのようにネクストアクションを行っていくかを検討する上で重要な指標となります。営業プロセス設計は各フェーズにおけるエンドユーザの状態、活動概要、活用ツール、移行条件など定義することができたら完成です。

次に設計した営業プロセスにおいてユーザセグメント毎に適したアプローチを行うためにユーザリストをセグメント分けします。リストの情報にもよりますが、企業規模や売上規模、業界などでセグメント分けを行い、どのセグメントからアプローチするか?優先順位付けを行います。優先順位の高いユーザには、リード獲得に向けた活動~クロージングまでを営業担当者が対応する。逆に低いユーザについては、案件醸成までをコールで対応し、提案フェーズ以降は営業担当が対応する。などそれぞれのセグメントにおいて営業活動を効率的かつ効果が最大化できる役割分担を検討していきます。

営業プロセスを設計し、セグメントの特性に沿ってプロセスにおける役割分担を行うことで、営業活動の可視化や属人化している営業担当の状況や課題のあぶり出しを行うことができ、営業組織全体の営業活動の水準の底上げに繋げることができます。

3.営業活動における案件や行動管理の精度も上がる?

営業プロセス設計と役割分担を行うことで営業生産性が上がるだけでなく、営業管理の水準向上にも役立てることができます。
まずは、営業プロセスにおいて共通言語や条件共有ができることで、どの案件がどのフェーズにあり、それがどのような状態か?が営業担当者において把握することができ、案件管理の精度向上に繋がります。
また、各フェーズにKPIを設計することで、どの営業担当がどのフェーズがボトルネックになっているか?を可視化することができるため、営業担当者の活動における改善にも活用することができます。

4.まとめ

営業組織において営業プロセス設計とセグメントに適したアプローチを行うための役割分担を行うことで営業活動の生産性や品質、営業組織の管理レベルの向上に繋げることができます。この取組み自体を確りと実行できている営業組織は、まだそれほど多くないと感じています。
この考えかたや仕組みを取り入れることができれば、市場やユーザに選ばれる営業組織や営業活動に近づけることができると思います。是非、挑戦してみてください。

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