既存顧客維持で売上が上がる!リテンション営業とは

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2024年、企業が注目している“カスタマーサクセス”と“リテンション営業

 

サブスクリプションモデルを中心として、耳にすることが多くなった
カスタマーサクセス”というワードですが、
代表的な活動例の1つとして”リテンション活動“が含まれています。
製品やサービスのコモディティ化により新規顧客獲得が困難を極める中で、
リテンション活動を行うことにより既存顧客との関係性を強化し、
長期なROIを最大化できます。

 

総じて、リテンション活動は企業の成長戦略において不可欠であり、
顧客との長期的な信頼関係を築るために
今後より重要な要素になってくることは間違いありません。
今回のブログでは、カスタマーサクセス活動の一環である「リテンション活動」について
フォーカスし、活動のポイントをご紹介します。

リテンションマーケティングについて興味のある方はコチラ

目次

1.既存顧客維持の営業ってどういう意味?リテンションとは

リテンションとは既存顧客との関係を維持するための活動を指し、既存顧客にアプローチをかけて、良好な関係を維持するための手法です。
繰り返しリピートする既存顧客と強い信頼関係を築くことで、企業の収益性と安定性を高められます。

1-1. リテンションが重要とされる理由

企業存続において限られた資源で効率よく売上を上げるために
・「新規顧客を開拓すること」
・「既存顧客を大事にすること」
どちらに注力すべきなのかは多くの方が考えるテーマだと思います。
そんなテーマに対して、マーケティング業界や経営戦略の場面でよく引用されている法則が
1:5の法則/5:25の法則になります。

1:5の法則:新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる、という法則
5:25の法則:顧客離れを5%改善すれば、利益が最低でも25%改善される、という法則

「新規顧客の獲得」と「既存顧客への注力」はどちらも重要ではありますが、
企業は既存顧客に注力をしなければ利益を得づらく、
コストばかりかかってしまう悪循環に陥ってしまうといわれています。

2. 既存顧客の関係性を強化するリテンション営業の具体策とポイント

ひとえにリテンション活動といっても、様々な取り組みが挙げられると思いますが、
本項では3つに絞ってご紹介します。

2-1. 顧客の危険信号を察知する

一度サービスや製品を導入した顧客であっても、顧客が感じる製品価値の向上がなければ、離れていってしまうことを念頭に、顧客の危険信号(サービスや製品に対する心境の変化)を察知できるような施策を予め策定し、下図のような危険信号を察したらデータに基づいて行動することが重要になります。

対策例)2. 既存顧客の関係性を強化するリテンション営業の具体策とポイント

2-2. 個々の顧客に合った訴求ポイントの分析

まずは”顧客が望んでいるのは何か”を理解しましょう。
顧客が望んでいるのは、自社のサービスや製品の導入を通し、実現したい目的が達成された状態です。

顧客は製品の特徴や機能を使うために投資するのではなく、
自らの事業目標達成のために購買行動をします。
そのため、購入後に迅速な価値発揮がなければ顧客の心証は損なわれてしまいます。

また、顧客を成功に導くためには大きく下記の3つを理解する必要があるといわれています。
(1)顧客はどうやって成功を測っているか
(2)その指標から判断して顧客は成功しているか
(3)成功への過程で、顧客はどんな期待をしているか

顧客の成功指標を理解出来たなら、次に行うべきは定期的なビジネスレビューです。
対話の上で目標を定量化し、QBR(4半期ビジネスレビュー)で進捗を確認する事で顧客と同じビジョンを持ち、指標に対する進捗を互いに認識しておくことで、道のりが明確になり、顧客と課題意識を共有する事が出来ます。2. 既存顧客の関係性を強化するリテンション営業の具体策とポイント

2-3. ロイヤルカスタマーを醸成

続いて、ロイヤルカスタマーの醸成についてです。
本題に行く前に、まずは“ロイヤルティ”について解説します。

<ロイヤルティとは>
企業や商品に対して信頼や愛着を持つことを指し、ロイヤルティを持った顧客、
すなわちロイヤルカスタマーの獲得が近年のビジネスモデルにおいて重要視されてきています。
また、ロイヤルティの構築に個人間の関係は不要といわれており、ロイヤルティを感じるかどうかは
個人的感情では無く、製品に対する評価から想起されることが正しいロイヤルカスタマーの状態です。

<ロイヤルカスタマーを獲得するための活動例>
|絶えずカスタマーヘルスを把握・管理する
カスタマーヘルスとは、製品定着率や、カスタマーサポートへの問い合わせ回数など、数値的に顧客の満足度を測る指標のことを指します。製品や個々の顧客によって測定項目は異なりますが、健康な状態(数値)を定義し、常にその数値変化を追う事が重要とされています。

|オンボーディング活動
「オン・ボーディング(on-boarding)」とは、元々は「船や飛行機に乗っている」という意味の「on-board」から派生した言葉です。船や飛行機に新しく乗り込んできたクルーや乗客に対して、必要なサポートを行い、慣れてもらうプロセスのことを指します。
そこから転じて、自社の顧客に対してサービスの機能や使い方を理解してもらい、
導入を支援、成果創出までサポートすることもオンボーディングといわれています。
継続的な活用を促し、サービスから得られる体験の満足度を高めていくのに
非常に効果を発揮するプロセスです。

3. 既存顧客へのリテンション営業成功事例

3. 既存顧客へのリテンション営業成功事例ここからは、リテンション営業活動を実際に行った事例についてご紹介いたします。

3-1. A社様の事例

まずは情報通信系のA社様の事例をご紹介します。
この企業様は、日々の対応が逼迫しているなどリソース不足によるリテンション活動が実施出来ていない状況でした。 また、アップセル/クロスセル提案の体制が整っていないことにより、既存顧客に応じたアプローチが出来ていないことに課題を感じていました。

そこで弊社からは、顧客セグメンテーションを行った上で適切なアプローチスキーム構築といった体制整備面と、アップセル/クロスセル活動対応のオペレーション面のご支援を実施しました。
これらの取り組みを通じて、既存顧客の状況に応じたリテンション営業を実現し、
売上規模のベースアップと顧客離脱の防止に貢献することが出来ました。

3-2. B社様の事例

次に、電力/エネルギー系のB社様の事例についてご紹介します。
電力自由化に伴う市場競争が激化し新規顧客獲得が困難な状況下において、既存顧客の離脱防止が急務となるもののリテンション営業の運用構築が出来ておらず、慢性的に顧客流出が起きていることに課題を感じていました。

そこで、弊社にてリテンション営業の体制構築から運用を一気通貫でご支援し、
既存顧客との関係性強化や競合動静の取得を行った結果、既存顧客の離脱防止を実現しました。
また、SFAを活用した案件毎の歩留まりの可視化や業種・業態別のモデルケース化を図った結果、
既存顧客の営業強化だけでなく新規顧客の獲得にも貢献しました。

4. まとめ

今回は、「リテンション活動」についてご紹介いたしました。

これらの活動を通じて、顧客にサービスや製品の価値を体験してもらい、
継続利用してもらうことが重要になります。
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