株式会社スギノマシン│データドリブン経営&データドリブンセールスの実現へ～kintone×MA連携からインサイドセールス立ち上げまで専門性高く伴走支援～
代表取締役 副社長 杉野 岳様
経営企画本部 営業企画部 部長 山田 義則様
本事例の概要
グローカルニッチリーダーとして、多様な領域の産業機器の開発・設計・製造・販売を行っているスギノマシン社。世の中の1.5歩先を行く技術開発で、「スギノマシンにしかできない」新たな商品を展開し続けている同社が、データドリブンを強化し、データを最大限に活用した営業手法に変革する理由とは。 これまではマーケティングオートメーションとkintoneの連携が不十分だったため、営業活動が個人や部署ごとの点や線で行われていた。これを部門や全社の「面」で行えるようにするのが、今回の変革の主眼である。 この活動において、SFA/CRMとマーケティングオートメーションの改修・連携だけでなく、インサイドセールスの立ち上げまで、各領域の構築支援・コンサルテーションが可能なことから、2023年2月より、パーソルプロセス＆テクノロジー（以下、パーソルP&T）が支援することとなった。
本事例のポイント
①積極的なコミュニケーションと連携によるスピーディな対応
②営業・マーケティング領域の実績ノウハウを活かした複数軸での専門的支援
③顧客目線に合わせた柔軟なサポートと伴走支援
目次
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データドリブンに戦略転換することで、ファクトベースで物事をとらえたい。
代表取締役 副社長・杉野 岳様
杉野様がデータドリブン経営戦略へ転換しようと決めたきっかけについて教えてください。
杉野 当社は、創業当初の個人経営から地道に90年間規模を拡大し、現在社員数1500名、売上300億円の企業に成長しました。以前は、社員やお客様のことがダイレクトに見える状況で、良くも悪くも営業活動のノウハウや顧客情報は個々の頭の中に入っている状態でした。しかし会社の規模が大きくなるにつれ、情報が分散・分断され、マネージャは正しく全体像を捉えることが難しくなり、また担当者も自分の狭い情報を頼った活動ばかりになってしまいました。そこで、ここをシステマチックにしていく必要があると考えました。 今まで自分たちの頭の中にだけ入っていた情報をデータとして外に出し、他の情報と紐づける。そして全社の知見から個々人が使う部分をピックアップして活用し、その結果をまたデータとして共有する。この蓄積と共有、活用のサイクルが、いわゆる営業におけるデータドリブンの基本であると解釈しています。 また、定量かつファクトベースの仕組みが整えば、よりロジカルな計画立案や進捗管理、実施・継続の可否判断ができると考えています。
データドリブン経営の実現に向けた取り組みについて教えてください。
杉野 現在は、散在・属人化していた膨大なデータを収集・集約し、見える状態にしたところまで来ています。また既に、連関付けと活用は一部始めていますが、今後は全営業活動がそのデータを起点にできるようにしたいと考えています。 活用においては、フロー作成などの運用整備も重要ですが、それより先に、まず扱う方々にデータ活用のメリットを真に「腹落ち」してもらう必要があります。そうでなければ、やらされ感と負担感が増えるだけです。 故に、理解活動とマインドセットには非常に重きを置いて同時並行で進めています。kintoneでは、先述の通り、完成形ではなくてもできたものから先行して利用してもらい、ツールのメリットとデータドリブンへの理解度を深めてもらうことを意識的に行っていますが、これがマインドセットの中核だと考えています。 私自身が経営会議など社内会議体の場や社内報で、全社にデータドリブン経営について直接理解を求めることもありますが、やはり一番活動が加速するのは、個々人が実際にメリットを感じたときだと思います。 これまでの先行導入で、徐々に会社全体のデータドリブンに認知と理解が浸透してきていると感じています。今後活用範囲が広がり、よりメリットを感じられる機会が増えるはずですので、活動は加速度的に進むものと期待しています。
データドリブンな営業戦略立案のためkintoneとMAツールを連携したい
経営企画本部 営業企画部 部長・山田 義則様
山田様が担当されている業務について教えてください。
山田 われわれ営業企画部にはプロモーションとマーケティングの２つのグループがあります。 マーケティンググループは、取り扱っている商品を拡販していくために、様々な事業部と一緒に展示会や販売コンテンツの企画と制作を行っています。 プロモーショングループは、営業の販促ツール企画制作と広報の機能を担当しています。 また、VI（ビジュアルアイデンティ）やPI（プロダクトアイデンティ）などの会社や商品に関する一貫したコミュニケーションをデザインしています。
パーソルP&Tに依頼をしようと思ったきっかけや課題を教えてください。
山田 もともと、デジタルマーケティング領域ではマーケティングオートメーションツールとしてAdobe Marketo Engageを、また管理系システムとしてはkintoneを運用していました。しかし、それぞれを独立した役割・機能として利用していたため、マーケティングも営業も点での活用しか出来ておらず、蓄積されたデータを分析し新たな営業戦略を打ち出すといったことが難しい状況でした。 具体的には、案件管理のみ実施していたため、営業担当の日々の活動が見えてこない状況となり、営業的なデメリットや営業のスキルレベルも正確に見えなかったことが、 今後データドリブン経営における営業戦略を立案する上で立ちはだかる壁だと捉えていました。 こうした課題を解決するため、kintoneとMarketoの構築・改修と連携しながらコンサルティングが可能な企業を探しており、パーソルP&Tにお声がけをさせていただきました。
選定時のポイントや決め手を教えてください。
山田 kintoneとMarketo両方に強い専門性を持ち、それらを連携させながらコンサルティングが可能だった点が決め手となりました。 選定プロセスとしては、しっかりベンチマークして選定したかったため、われわれの要望に合う2社にお声がけをさせていただき提案をいただきました。 選定の中で、チーム内で意見を整合した結果、kintoneとMarketoについてそれぞれ高い専門性を有しており、しっかり伴走いただける提案内容にメリットを感じて選定いたしました。 特に、パーソルP&Tが素晴らしいなと思ったのは、私たちが一番悩んでいたマーケティングオートメーションの部分で高い専門性とスキルを持っていた方がいたこと、勿論担当していただいている方1人1人のスキルが非常に高いところでした。 現在ご支援いただいている中でも1つ1つの対応が素晴らしく、なおかつ支援軸が複数にまたがる中でも相互連携が取れている点や、１つの投げかけに対して2つ、3つの提案を返してくださるのが良いところだなと感じています。ごめんなさい、何か褒めちぎっちゃっていますね（笑）
kintone構築で営業活動の全体を可視化し、データ分析の土台を整備
kintone・Marketo構築、インサイドセールス立ち上げの段階ですが現状はいかがですか？
kintoneアプリでの管理画面
山田 現在ご支援いただいている3つの軸（kintone、マーケティングオートメーション、インサイドセールス）に対して、われわれの方向性やターゲットを理解していただいた上でパーソルP＆Tに並走いただいていると認識しています。 kintoneについては、自社の営業プロセス定義の上に、営業担当の活動内容を紐づける考え方で日報アプリを構築いただいています。 スギノマシンの営業担当は、見込み開拓から提案、クロージングまでの全てを担っています。 働き方改革や生産年齢人口低下の時代でも、顧客の声をしっかりとお聞きして課題を解決する営業体制を継続するためには、データを活用した営業効率化が必須となります。 また同時に少数精鋭体制も必要となります。そのためデジタルマーケティングは重要な戦略となります。確度が不明確なお客様に対してはインサイドセールスがヒアリング、フォローといったナーチャリング活動を行い、育った段階で営業に渡すような分業体制にしたいと考えており、そちらも一緒に進めています。弊社独自のデジタルマーケティングを基盤にしたデータドリブン営業体制は2025年春を目指しております。 それに先駆け2024年4月から、一部試験運用を開始するため、現状はインサイドセールスの組織体制に必要な要素やトークスクリプト、トスアップフローなどの案をパーソルP&Tからご提案いただき、検証をしながらブラッシュアップを進めていただいています。
マーケティングオートメーションについては、これまでは案件やWebの行動履歴の管理、メーラーとしての機能がメインでしたが、今後はデジタル/リアル両面で創られたリードをしっかり管理とナーチャリングを行い適切なタイミングで営業に自動的にトスアップ出来る状態にしたいと考えています。 パーソルP＆Tには、スコアリングルール策定や、ナーチャリング活動のシナリオ作成などをインサイドセールスの立ち上げと絡めてご支援をいただいています。 3つの施策（kintone、マーケティングオートメーション、インサイドセールス）を進める上でわれわれが目指しているデータドリブンな組織の在り方とは、３つの機能が有効にかつ自動的につながり、１つの機能のように稼働するイメージです。 SFA/CRMで活動の土台を作り、そこから収集されるデータをマーケティングオートメーションへ集約し必要に応じた活動アラートが発信され、インサイドセールスが初期提案を始動し、見込み案件へ成長させる。リアルな営業活動もマーケティングオートメーションへ集約してスコアリングにプラスする。まず初めは営業企画部で活動を分析して次のアクションをトスアップしますが、最終的にはAIを活用し分析から活動提案までの自動化を検討しています。現在は、それらのデジタルフローを実現するためにツールや運用を整備していく段階で、パーソルP&Tと一緒に進めています。
現状の課題はございますか？
山田 現在は展示会でのリード獲得がメインですが、今後は日々の営業活動でもデジタル営業ツールを装備して、重要な資料や動画などのコンテンツを使った新しい販売手法も検討しております。実際の営業活動からのリードやホームページへの訪問なども促進して、新しい方法でリードをとれる仕組みを作り、デジタルとリアルを問わないリード創出と効率の良い管理をしていきたいと考えています。今までスギノマシンとして取り組んできた現場主体の営業活動を更にブラッシュアップし、効率化していくことで営業活動をデータで捉えられる状態にすることが重要なポイントだと考え、取り組みを進めています。
ご支援中に気づいた事・評価頂けているポイントは？
山田 まず、積極的にコミュニケーションをとっていただき、スケジュールの進行管理も含めしっかり対応していただけている点が良い部分ですね。 定例ミーティング以外でも積極的にコミュニケーションを取っていただいて、不明点や相談事をタイムリーに対応いただいていることも助かっています。 スピード感も常に意識されていて、タスクやスケジュール管理をしていただいた上で不足部分を補ってくださっています。 また、われわれの社内への報告タイミングにあわせて必要なドキュメントを用意してくださるなど、顧客目線かつ柔軟にサポートいただけているのも大変ありがたく感じています。
取り組みを拡大させ、会社としての全体最適に繋げたい
今後のパーソルP&Tに期待することを教えてください。
山田 パーソルP&Tは高いスキル水準を持っている方がたくさんおられると感じています。 現状、パーソルP＆Tが持っている専門的な知見をこの施策に使わせていただいていますが、同時にコンサルタントの方たちも当社へのコンサルティングを通じて様々な気づきや発見があると思います。 ここで得られた気づきや知見を持って、今後何か一つの共創のような形でわれわれと次のステージを作れたらうれしいです。 我々と同じB2B企業でも同じように営業管理に苦労されているところが多いと思います。 スギノマシンでの活動事例が少しでお役に立てれば良いと思います。
今後の展望について教えてください。
山田 現状は営業に絞り込んで施策を進めていますが、会社としての全体最適は営業だけでは成り立ちません。 現状の施策を拡大させて製造部門や管理部門などあらゆるデータやお客様のVoCを管理・分析して施策を打ち出していくことが、会社全体の最適につながると考えています。
杉野 今回の取り組みによって、データに基づいた営業のアプローチ方法の深化と精緻化を実現したいと考えていますが、これで終わりではありません。今回の取り組みは、スギノマシンが生き残っていくための経営戦略の転換における足掛かりであり、今後は全部門に対してデータドリブンに判断し戦略を立案するなどの営みの輪を広げていきたいと考えています。
