営業組織の戦略立案と活動計画：勝てる営業組織をつくるための5つの要件 第2回

営業部門では売上・利益を上げるためにお客様の課題を正しく把握し、競合ではなく自社を選んでもらうための提案を行い、クロージングを行うことがメインミッションとなると思います。
ただし、当社のお客様でもこの流れに沿って活動しきれず、組織のミッションの達成に向けて課題を抱えてらっしゃるお客様がいらっしゃいます。
その際に当社が課題解決に向けた活動として重要視しているポイントを今回はお話しさせていただきます。

営業組織における戦略立案とは？

営業組織における戦略立案とありますが、一般的に「戦略」とはどのようなことを意味するのでしょう？
ウィキペディアでは、
「一般的には特定の目標を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・科学である」
営業組織における戦略立案もまさにこの意味にあるとおり、
「市場に多くの競合他社がいる中で、競合と比較して事前に有利な状況を作りだす。もしくは競合との競争を避けながら、事業運営や商談の展開を進めるための方向性・考え方・計画でもあり。長期的な視点から策定され、また戦略が明確になっているほど、効果的で効率のよい事業運営が可能になる。」
と言うことが言えると思います。

では、実際に営業活動をする際にそこまで準備をして取り組んでいる企業はどの程度いるのでしょうか？
当社が営業アウトソーシングを提供する上で、お客様の営業課題などをお伺いする際、
自社の有利な状況を作り出し、組織として営業活動できているお客様は事実、それ程多くありません。

自社の強みを把握していますか？

競合他社に比べ、有利な状況を作り出すためには何を、どのようにすれば良いのでしょうか？
1つの要素としては、「自社が他社と比較して差別化できる強みを知る」と言うことが挙げられられます。
私も営業を受ける立場で営業担当からサービス説明を受ける中で『貴社の強みはなんですか？』と聞かれることがありますが、
その回答例として

『え～、当社の強みは高品質かつお客様のニーズに合わせた対応ができることです』

これは本当にその企業にとっての強みでしょうか？
答えはNoです。

自社にとっての強みを定義する際に2つのポイントがあると思います。
1つ目に自社と競合他社との差別化ポイントを知ることです。
市場に存在する競合他社と比較して、何が、どのように、どの程度、優れているサービスか？
もしくは競合他社が持ち合わせていないサービスか？など、他社と比較したときに秀でていることが確認できていることです。
他社と比較をしていない中で当社の「強み」ですと言っても、それは「強み」ではなく単純にサービスの「特徴」と言えます。
「強み」とは差別化できるポイントと解釈して考えることが重要です。

そのためには競合他社を知る必要があり、例えば4P（商材：Product、価格：Price、販促：Promotion、チャネル：Place）やバリューチェーンなどの軸で他社との比較を行う方法などがあります。

2つ目は市場や顧客のトレンド/課題/ニーズなどを知る
「強み」を理解したところで、それが市場や顧客に受入れられない内容だと、それは意味を成さないことになります。
よって、市場や顧客の動向や状況をマクロとミクロの視点で捉え、「何を望んでいるのか？」を突き詰めて考える必要があります。
この2つのポイントを抑えることで、市場や顧客に受入れらる「強み」を知ることができます。
もし、結果的に「強み」がないということであれば、他社が持っておらず、自社が持っているリソースを探し出し、市場や顧客に受入れられる「強み」を新たに作ることも必要となってきます。

自社の強みを活用したアプローチを行う

要するにどういうことか？と言うと、3C（自社：Company、顧客：Customer、競合：Competitor）の軸で見てみると

▶︎自社：他社が持っていない独自の強みを認識する

▶︎顧客：顧客が気付いていない課題、価値を知る、気付かせる

▶︎競合：どんな競合が、どんな強みを提供できるか知る

ということを営業活動を行う前に調査や整理を行うことで、『何をストロングポイントとして活動を進めるか？』を方針として決めておき、組織全体に共有した上で活動を行うことが重要となります。
そうすることで、自社の商材やサービスを通じて提供できる価値を定義することでき、
お客様に対してアプローチすることで、『何故、我々を選んでいただくのか？』を訴求することが可能となり、より一層、お客様が自社から購入する動機付けを行うことが可能です。

この方針を基にお客様への説明トークに落とし込み、営業担当全員がお客様へ訴求できる状態を作ったり、お客様へ分かりやすく伝えるために提案書への記載やメールマガジンやDMなどに反映させ、新規顧客へのアプローチに活用するなど具体的な戦術に落とし込んでいきます。営業組織全体に浸透させ、実際に行動レベルまで反映させることが組織として戦略を実行するためのポイントとなります。

ここまで、営業組織の戦略立案と具体的な組織への落し込みについてお話しさせていただきましたが、その前に最も重要なポイントがあります。
それは組織のミッション、ゴールを策定し、数値目標に落とし込むことです。

次回は組織のミッション、ゴール、数値目標など連動させた設計についてお話しさせていただきます。