見込顧客を育成しながら効率的に成約に結びつけるリードナーチャリング：新規営業効率を大幅にアップさせる方法第2回

B2B営業の効率化に欠かせないリードナーチャリングとは

営業部門では、名刺交換や展示会、Webサイトなどで蓄積した、見込み顧客リストがあるでしょう。しかし、営業スタッフが訪問・アプローチできる顧客数には限界があり、見込み顧客リストの大半は、アプローチできずに放置されがちです。

そのため、訪問できなくても何らかの接点をつくり、その関係を継続させるためにメルマガなどを配信されていると思います。しかし、これも一方通行のままでは、あまり効果が生まれてきません。そこで注目されているのが、リードナーチャリングです。

リードナーチャリングは、簡単に言うと、見込みのお客様に対して、メールなどでアプローチをして育成していく手法。例えば、顧客一人ひとりのWebサイトへのアクセスを把握できる仕組みを導入するとともに、導入を具体的に検討してもらうための情報を提供するホワイトペーパーなどのWebコンテンツを用意。Webサイトにアクセスした顧客を把握して、電話などでアプローチしていきます。

また、セミナーなどをメールで告知して、見込顧客を集客してアプローチしていく。さらに、成約に結び付きそうな顧客が特定できれば、営業が訪問してクロージングに向かっていく。単にメールを一方通行で送るのではなく、課題解決に向けての解決意欲を醸成し、サービスの導入や検討し始めた顧客を特定して効率的に営業活動を行っていく取り組み、それがリードナーチャリングです。

例えば、顧客企業の担当者であれば、最初は調査段階でたまにWebサイトへアクセスする程度だったのが、直接上司からの指示を受けて具体的な検討を進める段階になると、ホワイトペーパーをダウンロードしたり、Webコンテンツに頻繁にアクセスしたり、セミナー参加・資料請求などのアクションを起こすようになります。これらは具体的な検討を行うサインとも捉えられます。
このようなサインを捉えてタイミングよく訪問営業を行っていく。それがリードナーチャリングであり、B2B営業を大きく効率化するための手法なのです。

メルマガ開封率をKPIに設定すると成約につながらない

多くのICT企業でリードや問い合わせ獲得へ向けたメルマガの配信やWebコンテンツの展開などに取り組まれていますが、これまでの取り組みでは、営業活動の効率化にはあまり結びついていないのが現状ではないでしょうか。
その原因は、こうした取り組みを主管部署であるマーケティング部門の視点で行いがちなことです。マーケティング部門では、メルマガやWebコンテンツのKPI（評価指標）を、メルマガ開封率、アクセス数、あるいは問い合わせ獲得数に設定することが多いようです。しかし、こうしたKPIでは、どう売上げに貢献したか、成約につながったか、が見えてきません。

例えば、注目を浴びる話題や新製品に興味を示してメルマガからWebコンテンツにアクセスしたとしても、ただ単に興味を示したに過ぎず、その時点で見込み度がどの程度かは分かりません。また、開封率が高いメルマガから獲得した問い合わせが1000件で成約率が1％のケースよりも、開封率が低く問い合わせ10件で成約率100％のケースでは、明らかに後者の方が営業効率は高まります。

リードナーチャリングの設計・運用は”成約起点発想”が重要

営業部門の立場で考えると、大量の見込み顧客リストを受け取ったとしても、質の悪いリストでは、いくら訪問しても成約に結び付かず手間がかかるばかりです。営業部門が欲しているのは、成約に結び付きそうな見込み顧客のリストです。

ですから、メルマガ開封率やアクセス数などをKPIとするのではなく、いかに見込み度の高い顧客を営業部門に送り出し成約に結び付いたか、という視点でKPIを設定することが大切です。
また、成約というゴールから営業戦略を考え、読まれるメルマガではなく、成約させる、成約を後押しするためのメルマガ、Webコンテンツなどの設計・配信や電話営業などを行いながら、PDCAを回していくことで高い効果が生まれてくるのです。

こうしたリードナーチャリングは、手間がかかりがちなソリューション営業、中小企業の営業などに有効ですが、これまでマーケティング部門や広告代理店では、どうしてもアクセス数などを注目しがちでした。しかし、パーソルプロセス＆テクノロジーでは、B2Bの営業アウトソーシングの提供を通じて、営業の現場を知り尽くしているからこそ、成約を起点とした発想でリードナーチャリングを設計・推進しています。ですから、成約に結び付きやすく精度の高い営業活動を支援していくことができるのです。

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