マーケティングオートメーション(MA)導入で、失敗しないための3つの検討事項

Marketing Tech

今回は、「マーケティングオートメーション(MA)導入で、失敗しないための3つの検討事項」というタイトルで執筆させていただきます。

弊社では、マーケティングオートメーションの導入から運用までご支援させて頂いておりますが、2015年に入り、急激にMAに関するお問い合わせやお困りごとを聞く機会が増えてまいりました。

その背景には、各企業様それぞれの理由があるとは思いますが、総じて「マーケティング活動を”より”強化して行く方針」があり、そのためには、マーケティング活動のROIを可視化していくことが必要だ…という理由を伺うケースが非常に多いです。

上記については、ROIを可視化するために、今一度SFA(セールスフォースオートメーション)やCRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)を考え、その中で、マーケティングオートメーションの活用に着目されているのだと推察しています。

ただ、特にBtoBのセールスの世界では、今でもトップセールスの力に頼っており、MAどころかSFAで失敗し、CRMで失敗し、結局未だに個人商店状態が続いている状況もお見受けしています。
今、MAを検討している企業様が、SFAやCRMの二の鉄を踏まない様に、今回は、失敗しないための3つの検討事項を記載します。

○失敗しないための検討事項1:自社商材・サービスが「誰に、どのように」買われるのか整理できていますか?

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え、そんなこと…と思われると思いますが、自社商材やサービスが「誰に買われるのか」そして、「どのように」買われるのかの整理がし切れていないケースが案外多かったりします。

特にBtoBの場合は、決済者以外に、担当者や影響者がおり、それぞれの関与者を押さえに行かなくては受注まで結びつかない場合も有ります。
また、商材によって、提案してすぐに導入が決定するものもあれば、それこそ半年や1年以上時間がかかる物もあるでしょう。

もちろん営業担当者は経験として、「誰に、どのように」買われるかをなんとなく把握しているかもしれませんが、それを可視化し、共有できなければマーケターが施策に落とし込みませんし、マーケティングオートメーションへの実装も困難になるでしょう。

そのため、マーケティングオートメーション活用にあたっては、営業部との連携し、自社商材・サービスが「誰に、どのように」買われるのかの意識合わせはするのはもちろん、実際に配信するメールや見込顧客の評価軸についても営業担当者を巻き込んだ方がよいかと思われます。

○失敗しないための検討事項2:十分なコンテンツが有りますか?(もしくは用意できますか?)

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セールス活動とマーケティング活動は連携しているものの、その役割は異なると言えます。

セールス活動は具体的に顧客の課題や実現したいことを叶えるため、ヒアリングや顧客からのインプットが非常に重要になります。そのため、トップセールスと呼ばれる人たちは、非常に相手から情報を聞き出すのに長けています。

一方でマーケティング活動の場合、そもそも自社のことを「知ってもらうこと」が必要ですし、そこから興味を持ってもらい、必要かもしれないと思ってもらい、比較検討の土台に乗せてもらうことが必要になります。いわゆるAIDMA的な考え方です。

そのため、マーケティング活動では、自社を知ってもらうためのコンテンツや、興味を持ってもらうためのコンテンツ、必要と感じてもらうためのコンテンツ、他社より優れていることを示すコンテンツを作り、訴求をしていかなくてはなりません。

セールス活動はプッシュで、マーケティング活動はプルのようなイメージで捉えられている方も多いですが、実はその逆でマーケティング活動こそプッシュ型であり、実行のためには、十分なコンテンツが必要になってくるのです。

○失敗しないための検討事項3:マーケティングオートメーションに過度な期待を持っていませんか?

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マーケティングオートメーションツールは確かにマーケターの強力な武器になります。ハウスリストの掘り起こしや、展示会・イベント後のフォローから醸成には確かに便利なツールでしょう。

しかし、マーケティングオートメーションにより、マーケティング活動が完成するわけではありません。リード醸成をしようとしてもなかなか成果が出なかった場合、他部門から担当者を紹介してもらったり、トップアプローチで提案をした方がスムーズに進むことも多々あるでしょう。

確かにマーケティングオートメーションは見込み顧客との接点作り~意向醸成を効率的にできるツールですが、マーケティングオートメーションを入れさえすれば、案件が増え、売上が伸びるという考え方は非常に危険です。

重要なのは、マーケティングオートメーションも含め、どのようなマーケティング活動を実施するのかを企画し、運用して行くことです。展示会、プライベートイベント、Webコンテンツの拡充、メール配信内容の改善、サービスの改善、インサイドセールス…様々なマーケティング活動をKPIから構築していくことが重要なのです。

今回は、簡単にではありますが、マーケティングオートメーションで失敗したいための3つの検討事項をご紹介させていただきました。
弊社では、マーケティングからセールスまで、一気通貫でアウトソーシングサービスを提供していますので、もしお悩みがあればお気軽にご連絡ください。

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