何も出てこない！「どのデータを見ればよいの？」はなぜ起こるのか

【① 解析ツールは万能ではない】

まず重要なことは「何も考えず解析ツールのデータを見ただけで、何が起こっているか把握ができて改善点が見つかるというわけではない」ということを強く認識することです。
データを見る場合は、必ず目的が存在しなければなりません。またその目的も出来るだけ明確にしておく必要があります。

【② 目的を明確にするとは？（ウォンツの把握）】

目的を明確にするとはどういうことでしょうか？
例えば、「SEOからの流入数が知りたい」という目的（ニーズ）があったとします。一見目的が明確になっているように見えますが、なぜSEOからなのでしょうか？なぜ流入数なのでしょうか？知りたいとは把握するだけでよいのでしょうか？
etc・・・。
これは目的が間違っているというわけではありません。「なんとなく知っておく必要がありそうだから」で見始めてしまうと、取れそうなものだけ取って「そうなんだ」で終わってしまいます。つまり、そもそもなぜそれが知りたいのか（=ウォンツ）をきちんと定めていないことに問題があります。

【③ 目的を明確にしたもの（ウォンツ）を明示化しよう】

上記のように考えると、「流入数が知りたい」という目的には必ずその先の欲求（ウォンツ）があることがわかると思います。頭ではなんとなくわかっていると思いますが、これを明示化しておかないと慣れていない状況では、「何を見なければいけないのか」がわからなくなってしまいます。それではどのようにウォンツを明示化すればよいでしょうか。
例）「広告に頼らずSEOで流入数を上げたい。そこで強みやボトルネックを知り改善案につなげるために、まずは過去から現在の流入数の月次トレンドを全体で把握してみよう」
このように考えるとどうでしょうか？なんとなく取得しなければいけない集計データやグラフデータが見えるかと思います。大切なことは、あいまいな部分を掘り下げて明確にしておくことです。

【④ データを深堀しよう】

前項では全体の把握をしたレポートを作成しました。しかし強みやボトルネックに気づくためには、当然SEO流入全体の月次トレンド把握だけでは、ほとんどの場合わかりません。
ウォンツはSEOで流入数の増加を実現するために、強みやボトルネックの発見、さらにはそれを生かした改善案になりますので、ここから「キーワード別ではどのような傾向があるのだろうか？」「デバイス別ではどのような違いがあるのだろうか？」「入口ページで何か問題はないのか？」などなどの分析の深堀が始まります。
さて、ここまでくると結局、その深堀とはどんなデータを見ればよいのか？となるかと思いますが、端的に言えば「目的に関係するデータすべて」となります。
しかしこれでは「関係するデータとは何か」ということになり、結局知識や経験がある程度必要になるのでは？となりますが、先述の通り、要因がデータ一つでわかることなどほとんどありません。傾向を把握したり、分解したり、セグメントを作ってみたりの試行錯誤をして初めて見えてくるものです。
重要なことは、とにかくデータを出してみることと、気づいたことはどんなに当たり前で些細なことでも書き留めておくことです。

【⑤ 深堀の考え方の一例】

ここで深堀といっても何から見ればよいのか？という方に、他にもたくさん切り口はありますが、ほんの一例をご紹介します。
それはユーザーがどんな環境でどのような手順で流入したのかを目的をきちんと把握した上でフローにして考えることです。
具体的には「男性か女性か」「PCかSPか」「検索のキーワードは何か」「検索エンジンは何か」「どこが入口ページになったのか」というようにSEOでのユーザーの動きを考えていくと細分化する情報が見えてきますので、参考にしてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
「どのデータを見ればよいのか」という問いのすべてに当てはまる答えは存在しません。それは当然、それぞれの立場によって異なるからです。
まずは何をするためにデータを見ようとしているのか、をきちんと確認してから色々なデータを見てみると、きっと多くのことに気が付くはずです！

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