なぜ!? 自社商品の広告を出したのに、ライバル商品が売れてしまった…

広告効果の分析と原因を探る

自社商品の拡販のためにWeb広告をしているけど、思うように成果に繋がらないこともあるかもしれません。その場合は分析によって原因の探り、運用改善を進めて行くことが大切です。そのポイントを例に挙げます。

■ 成果のゴールを決める
成果を見る指標は「購入数」「お問い合わせ」「資料請求」など様々がありますが、何をゴールとするかに決めます。それによって施策内容も変わってきます。

■ ランディングページは最適化されているか
バナーをクリックしたのに思った内容と離れていたり、そのページからどのように進んだらよいか迷ってしまったら離脱してしまいます。

■ 購入までの導線はわかりやすいか
ECサイトであれば、「商品一覧」→「商品詳細」→「購入入力フォーム」→「入力確認」→「入力完了」というように、迷いなくスムーズに進むことができるか。それぞれのページの滞在時間や離脱率、ヒートマップ（どこを見たか・クリックしたか）を測ることによって改善すべきポイントが見えてきます。

■ 広告の種類やクリエイティブごとの評価
バナーやリスティングなど種類別のデータ、バナー画像のクリエイティブやリスティングのキーワードによっての評価を行います。

■ 広告メディア別のデータ
出稿しているメディアやサイトからの流入によっても購買層が見えてきます。

これら様々な分析を行うことによって改善すべきポイントが見えてくるのです。

冒頭に申し上げた、「ライバル商品が売れてしまった」例のお話しの続きです。商品は店頭で購入が多い日用品でしたが、調査してみると、

• ・商品名が記憶に残らず同系列のライバル商品を買ってしまうお客様が多かった。
• ・若年層の知名度はあったものの中高年層に浸透していなかった。
• ・パッケージのデザインも印象に残っていなかった。
• ・ライバル商品の検索数も上がってしまいそちらを選んでしまった。

というところが原因でした。
これらについて対策を打つことにより、改善につなげることができました。

効果的に広告出稿をするために

■ 広告クリックからのストーリーを作る
バナーやリスティングから入ってどこまでたどり着いてほしいのか。お客様が迷わず進めるようサイト設計にすることです。

■ ABテストで効果的なバナーを選別
前回のブログでご説明しました通り、効果を比較できるABテストが有効です。数種類のバナーで成果を比較することによって、効果的なバナーの見極めをすることができます。

■ その他のタッチポイントとのつながり
Web以外の他の広告やパンフレットを見た後で、Web広告を見るとその記憶が残っていてクリックしてもらえることがあります。他の制作物とトーン&マナー（デザインや表現）を揃えることで相乗効果につながります。

■ Web以外のオフラインのデータの活用
サイトの来訪者や購入者の年齢属性がわかればターゲットに向けた広告出稿が可能です。また、購入者やモニターに対する商品サービスのアンケートでWebサイトについて意見をいただくことで参考になる点も多いと思います。

まとめ

Web広告の運用はすぐに成果に直結しない場合もあります。目的を明確にし、データを蓄積して分析と改善を繰り返しながら、グリエイティブや媒体、出稿方法を選択していき成果に結びつけることが大切です。それにより今まで来訪していなかった潜在顧客を獲得することができます。

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