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店舗運営のお悩み相談室

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Questionリピーターが定着するためにはどんなことが必要になりますか?

競合が多く出店するエリアで飲食店を運営していますが、リピーターが定着しないのが悩みです。データを集計すると、新規のお客様には来ていただけているのですが、リピーターの来客数が思ったように増えていません。近隣の店舗を意識し、価格を下げる、食材を厳選してアピールするなどの施策は実施しているのですが、ほかにどんな取り組みが必要になるのでしょうか?(飲食店·マネジャー)

Answer「安くておいしい」が当たり前の時代に必要なのは“独自化”

飲食店の激戦区で、リピーターのお客様を獲得するのは大変な苦労があると思います。
新規の来客数は安定しているということですので、お店に魅力があることはわかりますが、それがリピーターの獲得につながらないということは、原因は「飽きられている」というところにあるのかもしれません。「飽きられる」ということは、お客様の期待を超えられなくなっているということです。
たとえば、一度行って気に入ったお店にもう一度行ってみようと思う場合、お客様は前回感じた満足にプラスの要素がないと満足できないはずです。過去の記憶は美化されるということもありますので、その期待に応えなければ「また行こう」という気持ちになってもらえず、それが「飽きる」という感情につながってしまいます。
必要なのは、接客やメニュー内容など、アイデアを出し続けて常にアップデートを心がけること。料理店は、料理の味自体を劇的に変えることは難しいですし、「安くておいしい」が当たり前になっている現在は価格を下げたところで大きな効果は得られないと思います。

私は、アップデートをする上で意識するべきことは、他店との「差別化」ではなく、そのお店の「独自化」を目指すということをよくおすすめしています。近隣の店舗を見て「あの店がこうするならうちはこうしよう」という施策の打ち方では、アイデアに限界があるはずです。大事なのは、自分たちの業態を深掘りし、独自のポジションを築いてライバルをつくらないこと。「この店にしかないアイテムを揃える」「自信のある食材をコンセプトにする」など、自分のお店にしかできないことは何かを考えていくべきなのではないでしょうか。その結果は、間違いなくリピーターの定着につながるはずです。

回答者

成田直人(株式会社Family Smile/代表取締役)

小売·サービス·飲食業を中心に、店舗運営のあらゆる課題解決をサポートする株式会社Family Smileの代表取締役。人材育成を目指した研修を年間約150回開催するほか、現場感を重視したコンサルティングを実施している。店舗運営の現場で蓄積したノウハウを集めた情報サイト『新·店舗革命:STORE INNOVATION』( http://tenpouriageup.com/ )を運営するほか、著書も多数。近著に『少ない人数で売上を倍増させる接客』(2017年·明日香出版社)、『誰も教えてくれない『売れる販売員』の接客フレーズ』(2017年·ナツメ社)がある。

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